Z ujawnionych przez Reuters dokumentów wynika, że nawet 10 proc. przychodów Meta w 2024 roku mogło pochodzić z reklam powiązanych z oszustwami i zakazanymi produktami.
Wyciek dokumentów ujawnia skalę problemu
Według raportu Reuters z 6 listopada 2025 roku, wewnętrzne dokumenty firmy Meta Platforms – właściciela Facebooka, Instagrama i WhatsAppa – pokazują, że w 2024 roku spółka szacowała, iż nawet 10 procent jej przychodów reklamowych mogło pochodzić z kampanii powiązanych z oszustwami.
Chodziło o reklamy promujące fałszywe inwestycje, sklepy internetowe oferujące nieistniejące produkty, nielegalne kasyna online, a także towary, których sprzedaż jest zakazana. W przeliczeniu na wartość rynkową to nawet 16 miliardów dolarów.
Reuters podkreśla, że liczby te pochodzą z dokumentów wewnętrznych, a nie z zewnętrznych szacunków. Meta nie zaprzeczyła ich autentyczności, ale stwierdziła, że dane mogły być „wyrwane z kontekstu” i nie oddają pełnego obrazu działań firmy.
95 procent pewności – dopiero wtedy blokada
Jak wynika z tych samych dokumentów, system bezpieczeństwa Meta opierał się na automatycznych algorytmach, które klasyfikowały reklamy pod względem ryzyka nadużycia.
Zgodnie z ustaleniami Reutersa, blokada reklamy następowała dopiero wtedy, gdy algorytm oceniał z co najmniej 95-procentową pewnością, że kampania jest oszustwem. W przypadku mniejszej pewności – choć wciąż wysokiego ryzyka – reklama pozostawała aktywna, a firma jedynie podnosiła koszt jej emisji.
Oficjalnie miało to „zniechęcić” reklamodawców, ale w praktyce oznaczało, że Meta nadal zarabiała na kampaniach o wątpliwej wiarygodności, zwiększając ich koszt.
Algorytm, który wzmacnia problem
W dokumentach, do których dotarł Reuters, opisano także efekt uboczny działania systemu reklamowego Meta. Platforma personalizuje treści, dopasowując reklamy do aktywności użytkownika.
W praktyce oznacza to, że jeśli ktoś kliknie w reklamę o wysokim ryzyku oszustwa, algorytm uznaje, że taki typ treści go interesuje – i zaczyna pokazywać mu więcej podobnych reklam. W ten sposób użytkownicy, którzy raz zetknęli się z fałszywą ofertą, mogą później widzieć ich znacznie więcej.
Reuters opisuje ten mechanizm jako prosty, ale niebezpieczny: kliknięcie jednej reklamy oszustwa zwiększa szansę, że użytkownik zostanie narażony na kolejne. To samo zjawisko potwierdza również Nieman Lab, które podkreśla, że jest to efekt uboczny algorytmu personalizacji, a nie celowe działanie firmy.
Skala zjawiska: 15 miliardów reklam dziennie
W jednym z raportów Meta z grudnia 2024 roku, cytowanym przez Reutersa, pojawia się szacunkowa liczba 15 miliardów tzw. „reklam wysokiego ryzyka” wyświetlanych codziennie na Facebooku i Instagramie.
Nie wszystkie te reklamy były jednoznacznie fałszywe, ale wykazywały cechy typowe dla oszustw – nietypowe źródła finansowania, anonimowych reklamodawców lub niejasne warunki promocji.
To pokazuje skalę problemu. Dla porównania: 15 miliardów reklam dziennie to niemal dwa razy więcej, niż wynosi liczba mieszkańców całej planety. Eksperci cytowani przez TechCrunch oceniają, że takie tempo emisji reklam utrudnia skuteczne działanie systemów kontrolnych i sprzyja powstawaniu luk, które wykorzystują nieuczciwi reklamodawcy.
Reakcja Meta: „Raport pokazuje wybiórczy obraz”
W odpowiedzi na publikację Reutersa firma Meta Platforms wydała oświadczenie, w którym określiła przedstawione dane jako „wybiórczy obraz” jej działań w zakresie bezpieczeństwa reklam.
Rzecznik Meta Andy Stone przyznał, że wewnętrzna ocena, według której około 10,1 procent przychodów mogło pochodzić z reklam wysokiego ryzyka, była „wstępną, nadmiernie szeroką analizą”, a nowsze dane wskazują na niższy udział takich kampanii w całości przychodów.
Stone dodał też, że firma „zdecydowanie walczy z oszustwami i próbami nadużyć”, ponieważ – jak powiedział (ABC News Australia, 7 listopada 2025 r.) –
„Użytkownicy naszych platform nie chcą widzieć takich treści, uczciwi reklamodawcy ich nie chcą i my również ich nie chcemy.”
Meta podkreśliła, że codziennie usuwa miliony reklam łamiących zasady, a jej priorytetem jest ograniczenie zasięgu kampanii wprowadzających w błąd bez karania legalnych reklamodawców. Firma zapewniła, że stale inwestuje w rozwój systemów wykrywania oszustw i współpracuje z regulatorami w USA oraz Unii Europejskiej w celu zwiększenia przejrzystości reklam.
Zyski kontra bezpieczeństwo – problem całej branży
W opinii ekspertów cytowanych przez TechCrunch, strategia Meta to przykład kompromisu pomiędzy zyskiem a bezpieczeństwem użytkowników. Algorytmy zaprojektowane do maksymalizacji przychodów z natury premiują treści, które generują kliknięcia – a tym samym również reklamy sensacyjne, przesadzone lub wątpliwe.
Zdaniem analityków branży reklamy cyfrowej nie jest to problem wyłącznie Meta. Podobne mechanizmy działają w systemach reklamowych innych dużych platform, gdzie każda interakcja – niezależnie od jakości – przynosi zysk.
Regulacje coraz bliżej
Ujawnione przez Reutersa dokumenty wpisują się w szerszą debatę o potrzebie nadzoru nad gigantami technologicznymi. W Unii Europejskiej już obowiązuje Digital Services Act (DSA), który nakłada na firmy takie jak Meta obowiązek raportowania, jak działają ich algorytmy reklamowe i w jaki sposób ograniczają nadużycia.
Z kolei Financial Times przypomina, że Meta była już wcześniej krytykowana za uprzywilejowane traktowanie największych reklamodawców, którzy mogli liczyć na łagodniejsze podejście moderatorów. To pokazuje, że problem dotyczy nie tylko bezpieczeństwa użytkowników, ale także równości warunków w dostępie do rynku reklamy internetowej.
Wnioski: ostrożność przede wszystkim
Z ujawnionych dokumentów wynika, że Meta – choć posiada jeden z najbardziej zaawansowanych systemów wykrywania oszustw – nie zawsze działała wystarczająco szybko i skutecznie.
Firma stara się pogodzić ochronę użytkowników z własnym modelem biznesowym, który opiera się na przychodach z reklam. Jednak jak pokazują ujawnione dane, ta równowaga często przechyla się na stronę zysków.
Dla użytkowników to ważne ostrzeżenie: kliknięcie jednej podejrzanej reklamy może uruchomić lawinę kolejnych. A dopóki system reklamowy Meta nie zmieni swoich zasad, najlepszą ochroną pozostaje zdrowy rozsądek i świadomość ryzyka.
Źródła:
- Reuters: Meta is earning a fortune on a deluge of fraudulent ads (06.11.2025)
- TechCrunch: Meta estimates that it earns 10% of its revenue from scams (06.11.2025)
- ABC News Australia: Meta making billions from scam ads (07.11.2025)
- Financial Times: Meta exempted top advertisers from moderation process (07.11.2025)
- Nieman Lab: Meta is earning a fortune on a deluge of fraudulent ads (07.11.2025)
