Polacy łykają leki jak cukierki. Raport BLIX i Kantar 2026 o suplementach i lekach bez recepty
Miliardowy rynek leków bez recepty i suplementów diety w Polsce przechodzi fundamentalną transformację. Zdrowie jest składnikiem codziennego koszyka zakupowego. Raport „Leki OTC i suplementy 2026” ujawnia, jak cena, promocja i nowe nawyki „smart shopperów” zmieniają rynek.
Rynek OTC i suplementów diety w Polsce – od leczenia do masowej konsumpcji
Jeszcze kilkanaście lat temu zakup leków bez recepty był zwykłym działaniem w reakcji na ból, grypę. lub inny problem zdrowotny. Dziś ten model się zmienia. Produkty z kategorii OTC coraz częściej trafiają do koszyków, bo akurat są w dobrej cenie i „warto je mieć”.
Skala tej transformacji jest mierzona w miliardach złotych. Według najnowszych danych PMR Market Experts, w 2025 roku wartość samego rynku suplementów diety w Polsce osiągnęła rekordowy poziom około 9,3 mld zł. To stanowi ogromny skok w porównaniu do lat ubiegłych. Jeszcze silniejszą pozycję zajmuje właściwy segment leków OTC (bez recepty). Wartość sprzedaży tego segmentu – według danych PEX – tylko do września 2025 roku wyniosła 9,5 mld zł.
Jak wskazują analizy IQVIA Poland, cały rynek apteczny zanotował w 2025 roku dynamikę wzrostu na poziomie +8,3% rok do roku. W ujęciu wartościowym (pierwsza połowa 2025) rynek farmaceutyczny przekroczył barierę 40 mld zł. Segment consumer health to już kategoria masowa (FMCG). Działa pod tymi samymi mechanizmami co handel żywnością czy kosmetykami. Zdrowie stało się elementem codziennego zarządzania domowym budżetem.
Kto stoi za raportem? Metodologia i cel badania BLIX i Kantar
Dane do raportu pochodzą z najnowszej edycji cyklicznego raportu. Został on przygotowany przez Grupę BLIX (lidera aplikacji gazetkowych w Polsce) we współpracy z instytutem badawczym Kantar Polska.
Analiza opiera się na wynikach badania metodą CAWI (wywiady internetowe) przeprowadzonym na reprezentatywnej próbie 1561 respondentów, którzy aktywnie kupują produkty zdrowotne. Eksperci wzięli pod lupę aż 298 marek w 22 kategoriach produktowych. To jedno z najszerszych opracowań dotyczących zachowań „smart shopperów” na rynku farmaceutycznym. Są to osoby, które podejmują decyzje w gospodarstwach domowych. Sprawnie korzystają z technologii, by jak najmniej i jak najlepiej wydawać pieniądze.
Donosowa „szczepionka na wszystko”? BBC donosi o pracach nad jednym lekiem na przeziębienie, grypę i alergie
Częstotliwość zakupów leków OTC – jak dbanie o zdrowie stało się rutyną?
Dane płynące z raportu BLIX i Kantar rzucają nowe światło na to, jak głęboko leki i suplementy zakorzeniły się w naszej codzienności. Przestały być one produktem „ratunkowym”, po który sięgamy w geście desperacji, gdy termometr wskazuje gorączkę. Dziś to stały element domowego zaopatrzenia. Statystyki to potwierdzają: aż 44% respondentów przyznaje, że dokonuje zakupów w tej kategorii regularnie, raz w miesiącu. Kolejne 42% robi to kilka razy w roku, zazwyczaj przy okazji sezonowych przesileń.
Ta powtarzalność przekłada się na konkretne liczby w domowych budżetach. Wydatki na preparaty zdrowotne często przekraczają barierę 200 zł kwartalnie. Tak wysoka regularność świadczy o narodzinach nowego zjawiska: aktywnego „zarządzania zdrowiem”. Polacy nie czekają na chorobę; oni ją uprzedzają, budując zapasy najważniejszych produktów. Na szczycie list zakupowych królują środki przeciwbólowe, preparaty na przeziębienie oraz witaminy. Rynek zdrowia upodobnił się tym samym do innych segmentów dóbr szybko zbywalnych. Tu o wyborze decyduje nie stan zdrowia, lecz chęć posiadania pełnej apteczki „na wszelki wypadek”.
Ceny i promocje – co naprawdę napędza wybory Polaków?
W momencie, gdy zakupy zdrowotne stały się częścią codziennego koszyka, do gry weszły twarde mechanizmy rynkowe. Lojalność wobec marki zaczęła ustępować miejsca domowej buchalterii. Raport BLIX i Kantar pokazuje potęgę marketingu cenowego. Aż 75% badanych regularnie przegląda gazetki promocyjne – zarówno te tradycyjne, jak i w nowoczesnych aplikacjach mobilnych – w poszukiwaniu okazji w segmencie medycznym.
Determinacja konsumentów w poszukiwaniu oszczędności jest imponująca: 90% ankietowanych aktywnie szuka najniższej ceny przed podejściem do kasy. Ponad połowa (54%) deklaruje, że za każdym razem porównuje oferty aptek stacjonarnych, internetowych oraz sieci handlowych. To oznacza, że kategoria OTC stała się areną brutalnej walki na komunikację ofertową. Często to nie obietnica najszybszego działania, ale atrakcyjna cena i widoczność w promocji decydują o tym, po który preparat wyciągniemy rękę. Skuteczność leku stała się parametrem oczywistym. Natomiast to dostępność i „dobra okazja” wyrastają na główne motory napędowe współczesnego rynku farmaceutycznego.
Młode pokolenie rządzi rynkiem
Jednym z najbardziej intrygujących wniosków, jakie przynosi raport, jest ostateczne obalenie mitu dotyczącego profilu demograficznego nabywcy produktów zdrowotnych. Choć powszechnie uważa się, że głównym klientem aptek są seniorzy, rzeczywistość rynkowa wygląda zupełnie inaczej. Dzisiejszy rynek leków bez recepty jest napędzany przez osoby w sile wieku.
„W badaniu dominują osoby w wieku 25–44 lata, stanowiące aż 70% próby”
– wskazuje raport. To ważna zmiana. Mówimy bowiem o grupie najaktywniejszej zawodowo, dysponującej najwyższą siłą nabywczą i pełniącą rolę „dyrektorów zakupów” w swoich rodzinach. To oni zarządzają domową apteczką, kupując preparaty nie tylko dla siebie, ale również dla dzieci oraz starszych rodziców.
Dla tego pokolenia cyfryzacja jest naturalnym środowiskiem. Zanim produkt trafi do koszyka, przechodzi przez filtr analizy: porównania cen, weryfikacji składu i sprawdzenia dostępnych promocji w aplikacjach. W efekcie ich podejście do zdrowia jest wybitnie pragmatyczne.
Leki tak samo ważne jak amunicja. Polska chce powrotu produkcji farmaceutyków do Europy
Siedem twarzy konsumenta: Od „Cenoholików” po „Rozważnych”
Choć raport wyróżnia siedem różnych segmentów shopperów, analiza ich zachowań prowadzi do jednego, wspólnego mianownika. Największą grupę, stanowiącą 28% badanych, opisano jako „Rozważnych i pragmatycznych”. To klienci idealni z punktu widzenia współczesnego handlu: szukają złotego środka między wysoką skutecznością a akceptowalną ceną. Nie kupują najtaniej za wszelką cenę, ale też nie przepłacają, jeśli nie widzą wyraźnej korzyści.
Tuż za nimi plasuje się grupa, która budzi największy niepokój producentów marek premium: „19% – ‘Cenoholicy’ to drugi największy segment i rośnie on najszybciej”. Dla tych osób jedynym realnym argumentem jest rabat. To właśnie ta grupa najsilniej wymusza na rynku agresywną politykę promocyjną. Niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z entuzjastą suplementacji, czy osobą kupującą z nagłej konieczności, cena stała się ostatecznym kryterium.
Autorytet medyczny kontra świat influencerów
W dobie wszechobecnego marketingu szeptanego i mediów społecznościowych, ciekawe jest to, że najwiksze zaufanie nadal mamy do ekspertów. Dane są tu bezlitosne dla twórców internetowych. W skali zaufania lekarze otrzymali notę 4,36/5, farmaceuci 4,16/5, podczas gdy influencerzy zaledwie 1,92/5.
„Rekomendacje lekarza i farmaceuty mają ponad dwukrotnie większy wpływ na decyzję zakupową niż influencerzy”
– czytamy w podsumowaniu.
Pokazuje to, że w kwestiach bezpieczeństwa i zdrowia Polacy nadal szukają twardej wiedzy. Jednak ten autorytet nie funkcjonuje już w próżni. Dzisiejszy pacjent po otrzymaniu rekomendacji od lekarza natychmiast sprawdza, czy polecony produkt jest dostępny w promocji. Czasem pacjent sprawdza także, czy polecony produkt posiada tańszy odpowiednik. Ekspert wskazuje kierunek, ale to portfel podejmuje ostateczną decyzję.
Era wielokanałowości i zmierzch lojalności wobec marek
Miejsce zakupu przestało być dla Polaków istotne – liczy się wygoda i koszt. „Kategoria funkcjonuje jednocześnie w aptekach stacjonarnych, aptekach online oraz sieciach handlowych”, co tworzy wielokanałowy ekosystem zakupów. Konsument może sprawdzić dostępność leku w sieci. Może także kupić witaminy przy okazji zakupów spożywczych w markecie, a po lek specjalistyczny udać się do apteki stacjonarnej.
Ta mobilność idzie w parze ze spadkiem lojalności wobec wielkich koncernów farmaceutycznych. Prawdziwym „cichym zabójcą” dotychczasowych liderów są marki własne aptek. „71% respondentów deklaruje zakup marek własnych apteki”. To świadczy o ogromnym zaufaniu do produktów oferowanych bezpośrednio przez sieci apteczne. Marka własna przestała być kojarzona z gorszą jakością. Stała się inteligentną, tańszą alternatywą, która w oczach konsumenta oferuje dokładnie to samo działanie za ułamek ceny lidera rynku.
Napoje izotoniczne a zdrowie – kiedy warto po nie sięgać?
Siła gigantów pod ostrzałem: Rozpoznawalność to nie wszystko
Nie oznacza to, że największe marki znikają z rynku. W kategorii środków przeciwbólowych dominacja jest wciąż widoczna: Ibuprom (91%), Apap (87%) oraz Ketonal (85%) cieszą się niemal absolutną znajomością. To kapitał budowany latami, który pozwala im przetrwać w koszyku konsumenta. Jednak nawet ci giganci odczuwają presję. Fakt, że konsument zna markę, nie gwarantuje już, że po nią sięgnie. Konsument nie wybierze tej marki, jeśli obok znajdzie produkt o identycznym składzie w cenie promocyjnej.
Podsumowanie: Zdrowie w logice codziennej konsumpcji
Decyzja o zakupie leku, która niegdyś zapadała impulsywnie w chwili bólu przed okienkiem aptecznym, dziś przeniosła się do fazy planowania domowego budżetu.
Polacy nauczyli się zarządzać zdrowiem tak, jak zarządza się lodówką:
- Kupują regularnie i z wyprzedzeniem.
- Traktują leki jako element stylu życia, a nie tylko ratunek w chorobie.
- Bezbłędnie poruszają się w gąszczu promocji i zamienników.
Zdrowie stało się kolejną pozycją na liście codziennych wydatków. Wniosek płynący z raportu jest jasny: leki OTC i suplementy diety zaczęły funkcjonować jak inne produkty na rynku konsumenckiego. Kupujemy je świadomie, coraz częściej traktujemy je niemal tak samo naturalnie jak codzienne zakupy spożywcze.
