UOKiK bierze na cel influencerów. Agresywna reklama skierowana do dzieci, a kary dla „gwiazd” rosną

UOKiK sprawdza Wojana i Paliona za agresywną reklamę kierowaną do dzieci, a jednocześnie przypomina o karach dla Chajzera, Dody i Rozenek-Majdan za ukrytą reklamę.

Reklama do dzieci pod szczególnym nadzorem UOKiK

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów rozpoczął postępowania wyjaśniające wobec influencerów Wojana i Paliona, którzy tworzą treści popularne wśród najmłodszych widzów. To reakcja na coraz więcej sygnałów o agresywnych przekazach reklamowych, które mogą wywierać presję na dzieciach, zachęcając je do natychmiastowego zakupu gadżetów, napojów, boxów szkolnych czy odzieży.

UOKiK podkreśla, że media społecznościowe stały się miejscem, gdzie dzieci spędzają bardzo dużo czasu, a influencerzy pełnią funkcję autorytetów. W takich warunkach przekaz marketingowy bywa odbierany jak rada od kogoś bliskiego, a nie jak reklama.

Prezes Tomasz Chróstny tłumaczy:

„Młodzi konsumenci często nie potrafią odróżnić reklamy od zwykłej publikacji. Agresywny przekaz może wykorzystywać ich zaufanie i zniekształcać rzeczywistość. Zbadamy, czy influencerzy nie wywierają presji na dzieciach do zakupu produktów”.

„Wbijajcie, póki jeszcze są!” – komunikaty, które mogą naruszać prawo

W analizowanych materiałach UOKiK zwrócił uwagę na konkretne zachęty pojawiające się przede wszystkim na kanałach YouTube oraz w relacjach i shortach publikowanych na Instagramie. To właśnie te platformy są głównym środowiskiem działalności Wojana i Paliona, a jednocześnie miejscem, gdzie najliczniejszą grupę widzów stanowią dzieci w wieku wczesnoszkolnym. Twórcy publikują tam zarówno dłuższe materiały, jak i dynamiczne, krótkie filmiki, które mogą wywoływać impuls zakupowy.

To właśnie tam pojawiały się charakterystyczne komunikaty:

• „wbijajcie do Żabek, póki Wojanki jeszcze są”,
• „zróbcie zapas, bo później ciężko je zdobyć”,
• „koniecznie kupcie boxy Paliona”,
• „ostatni dzwonek na idealną wyprawkę”.

Według UOKiK takie wypowiedzi tworzą atmosferę pośpiechu i poczucia ograniczonej dostępności produktu, co w przypadku treści kierowanych do dzieci może być odbierane jako presja do natychmiastowego zakupu. Urząd bada, czy nie jest to bezpośrednie nawoływanie małoletnich do kupowania, które polskie prawo jednoznacznie zakazuje.

Analiza nie ogranicza się wyłącznie do samych nagrań. UOKiK sprawdza pełny kontekst materiałów publikowanych na YouTubie i Instagramie, w tym sposób mówienia influencera, ton, emocjonalność przekazu, reakcje odbiorców podczas live’ów i komentarze pod filmami. Istotne są także dane demograficzne – jeśli większość widowni stanowią dzieci, przekaz oceniany jest według norm dotyczących ochrony najmłodszych konsumentów, niezależnie od tego, czy twórca deklaruje inną grupę docelową.

Dlaczego UOKiK interweniuje właśnie teraz

W ostatnich latach nastąpiła wyraźna komercjalizacja treści dla dzieci. Influencerzy zaczęli rozwijać własne marki produktów, od napojów po szkolne akcesoria, a kluczowym narzędziem sprzedaży stał się bezpośredni kontakt z młodymi widzami. To sprawiło, że rynek dziecięcy wymknął się spod kontroli klasycznych przepisów reklamowych.

UOKiK zauważył, że dotychczasowe prawo było w social mediach rzadko egzekwowane, co otworzyło drzwi do praktyk, które normy konsumenckie określają jako agresywne. Dziecko nie potrafi ocenić, czy influencer naprawdę poleca produkt, czy po prostu realizuje płatną kampanię. To właśnie ta nieświadomość stała się głównym argumentem za podjęciem postępowań.

Prezes Chróstny mówi wprost:

„Zweryfikujemy, czy influencerzy nie wywierają na dzieciach presji do zakupu napojów, artykułów szkolnych, gadżetów lub odzieży. Postępowanie może zakończyć się zarzutami i karami do 10 proc. obrotu”.

UOKiK nie odpuszcza także celebrytom. Kary dla Chajzera, Dody i Rozenek-Majdan

Równolegle urząd przypomina, że 2025 rok przyniósł surowe decyzje wobec znanych twarzy show-biznesu. Chodzi o sprawy dotyczące ukrytej reklamy, czyli nieinformowania widzów o sponsorowanym charakterze publikacji.

W marcu UOKiK ukarał trzech celebrytów na łączną kwotę blisko pół miliona złotych:

• Filip Chajzer – 80 895 zł za nieoznaczanie współprac z markami modowymi, motoryzacyjnymi i beauty.
• Doda – 191 523 zł za ukryte promocje biur podróży, kosmetyków i suplementów diety.
• Małgorzata Rozenek-Majdan – 220 267 zł za reklamę produktów zdrowotnych i kosmetycznych przedstawianą jako „osobiste polecenia”.

Wszystkie decyzje były oparte na analizie nagrań, sposobu prowadzenia komunikacji i formy publikowanych treści. Urząd podkreślił, że znane nazwisko nie zwalnia z przestrzegania prawa.

Co dalej z postępowaniami wobec influencerów

Postępowania wyjaśniające wobec Wojana i Paliona mogą przerodzić się w formalne zarzuty. Jeżeli urząd potwierdzi agresywną reklamę skierowaną do dzieci, grożą im kary sięgające nawet 10 proc. obrotu.

UOKiK wskazuje, że to kontynuacja polityki kontroli rynku influencer marketingu. Celem jest stworzenie jasnej granicy, która zabezpieczy najmłodszych odbiorców przed manipulacją, presją i wykorzystywaniem ich zaufania.

Źródło: UOKiK

Anna Sadurska