Zalando i Temu zapłacą 37 milionów za manipulacje cenami

UOKiK nałożył blisko 37 mln zł kar na Zalando i Temu za wprowadzanie klientów w błąd przy obniżkach cen.

Okazja – kup drożej. Obniżka – uwierz na słowo. Rabat – policzony tak, by wyglądał na większy.
Tak według Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wyglądały promocje na platformach Zalando i Temu.

Prezes Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wydał dwie decyzje administracyjne. Nałożył kary finansowe o łącznej wartości blisko 37 mln zł. Powód był prosty. Kupujący nie byli rzetelnie informowani o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką, czyli obowiązkowym punkcie odniesienia przy promocjach.

Czym jest najniższa cena z 30 dni przed obniżką

Ten obowiązek nie jest dla nikogo nowością. A przynajmniej nie powinien. Wynika z implementacji unijnej dyrektywy Omnibus i obowiązuje w Polsce od 1 stycznia 2023 roku. Przepisy dokładnie określają, w jaki sposób przedsiębiorcy muszą informować o obniżkach cen, zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i w e-commerce.

Jeżeli sprzedawca ogłasza promocję, ma obowiązek podać najniższą cenę, jaka obowiązywała w ciągu 30 dni poprzedzających obniżkę. Ta wartość stanowi punkt odniesienia do oceny, czy rabat jest rzeczywisty oraz jaką ma skalę. Bez tej informacji konsument nie jest w stanie samodzielnie zweryfikować atrakcyjności oferty.

Biznes / News / Podróże

74 miliony zł kary dla Volkswagena. UOKiK ogłasza ugodę w sprawie Dieselgate

Co ważne, obowiązek ten dotyczy każdej formy komunikowania promocji. Obejmuje karty produktów, listingi, koszyki zakupowe, filtry ofert, reklamy internetowe oraz aplikacje mobilne. Wystarczy, że przedsiębiorca sugeruje obniżkę ceny — poprzez procent rabatu, przekreśloną cenę lub hasła typu „okazja”.

UOKiK podkreśla, że cena „regularna”, „początkowa” czy „rekomendowana” nie może być podstawą do obliczania procentowej obniżki, jeżeli nie jest jednocześnie najniższą ceną z ostatnich 30 dni. Stosowanie innych punktów odniesienia prowadzi do zawyżania wysokości rabatu i wprowadza konsumentów w błąd.

Dlatego samo podanie najniższej ceny z 30 dni nie wystarcza, jeśli sprzedawca jednocześnie eksponuje obniżkę liczona od innej, wyższej ceny. W ocenie urzędu taka praktyka narusza zbiorowe interesy konsumentów i podlega sankcjom administracyjnym.

Zalando: piramidalna manipulacja!

UOKiK uważa, że Zalando manipulowało informacją o najniższej cenie, aby „okazja” wyglądała na coraz lepszą.

Najpierw Zalando w ogóle nie podawało informacji o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką, mimo że był to obowiązek wynikający wprost z przepisów. Klient widział przekreśloną cenę, procentowy rabat i hasła typu „okazja”, ale nie znał rzeczywistego punktu odniesienia. W ten sposób już na starcie promocja wyglądała lepiej, niż była w rzeczywistości.

Gdy po interwencji UOKiK informacja o najniższej cenie zaczęła się pojawiać, Zalando zaczęło nią manipulować. Ustalono, że zmieniano wysokość deklarowanej „najniższej ceny z 30 dni”, mimo że faktyczna cena sprzedaży produktu się nie zmieniała. Innymi słowy: produkt kosztował tyle samo, ale „najniższa cena sprzed obniżki” była korygowana tak, aby nowa cena wyglądała na coraz bardziej atrakcyjną.

W praktyce oznaczało to sztuczne pompowanie rabatu. Równocześnie Zalando liczyło rabaty od tzw. ceny „początkowej”, a nie od rzeczywistego minimum z ostatnich 30 dni, i wzmacniało przekaz filtrami oraz oznaczeniami „okazja”.

UOKiK uznał, że była to świadoma manipulacja: najpierw brak obowiązkowej informacji, a potem jej takie kształtowanie, aby promocja wyglądała na coraz korzystniejszą. Za to naruszenie prezes Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nałożył na Zalando karę 30 945 000 zł. Decyzja nie jest prawomocna. Spółka może się odwołać.

Temu: najniższa cena, ale niekoniecznie prawdziwa

W przypadku Temu sprawa wyglądała podobnie. Choć skala manipulacji była znacznie skromniejsza. Najniższa cena z 30 dni była pokazywana tak, jak Temu było wygodnie, a nie tak, jak wymaga tego prawo. Skutek był ten sam co w Zalando. Klient nie wiedział, czy promocja jest prawdziwa.

Jak ustalił Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, informacja o najniższej cenie z 30 dni często w ogóle się nie pojawiała. A jeśli już była, to nie zawsze przy wszystkich wariantach produktu. Zdarzało się, że widniała tylko przy jednym kolorze albo jednym rozmiarze, mimo że obniżka dotyczyła wszystkich wariantów. Konsument widział rabat, ale nie miał pełnej informacji, od jakiej ceny został policzony.

Biznes / Marketing / News / Społeczeństwo

Biedronka ukarana przez UOKiK za promocje „Zwrot 100% na voucher”. Kara to niemal 105 mln zł

UOKiK odkrył takżę przypadki, gdy najniższa cena była podana, ale nie była prawdziwa. UOKiK ustalił, że Temu pokazywało inną „najniższą cenę”, niż ta, która faktycznie obowiązywała w ostatnich 30 dniach. W praktyce oznaczało to jedno: rabat wyglądał lepiej na ekranie, niż wynikało to z realnej historii cen.

Zdarzały się też sytuacje, w których z dnia na dzień zmieniała się prezentowana „najniższa cena z 30 dni”. To automatycznie wpływało na sposób postrzegania promocji, choć klient płacił dokładnie tyle samo.

UOKiK uznał, że w ten sposób Temu wprowadzało konsumentów w błąd co do realnej skali obniżek. W trakcie postępowania spółka zaprzestała tych działań, ale nie zwolniło jej to z odpowiedzialności. Prezes UOKiK nałożył karę 5 910 900 zł. Decyzja nie jest prawomocna. Spółce przysługuje odwołanie do sądu.

UOKiK: promocje nie mogą udawać okazji

– Przedstawianie podwyżek jako okazji i manipulacyjne podawanie cen musi się skończyć – podkreśla Tomasz Chróstny, prezes UOKiK.

Chodzi o prosty mechanizm psychologiczny. Gdy konsument widzi duży rabat, na przykład „–40%” albo „–60%”, ten procent staje się dla niego punktem odniesienia. Mózg „kotwiczy się” na tej liczbie i uznaje ofertę za atrakcyjną jeszcze zanim sprawdzi, od jakiej ceny rabat został policzony.

Większość kupujących nie analizuje historii cen. Widzą wysoką obniżkę i zakładają, że jest ona prawdziwa. Nawet jeśli sklep podaje dodatkowe informacje, takie jak najniższa cena z 30 dni, konsumenci często nie zestawiają tych danych ze sobą albo w ogóle ich nie czytają.

UOKiK podkreśla, że właśnie dlatego manipulowanie ceną odniesienia jest tak skuteczne. Jeśli rabat jest liczony od zawyżonej lub nieprawdziwej ceny, klient nadal ma poczucie, że oszczędza, mimo że faktyczna korzyść jest niewielka albo żadna. Pełna informacja może być formalnie dostępna, ale efekt psychologiczny działa szybciej niż racjonalna analiza.

Dlatego urząd uznaje, że w takich przypadkach nie wystarczy samo „udostępnienie” danych o cenie. Muszą one być przedstawione w sposób jasny, jednoznaczny i niewprowadzający w błąd. W przeciwnym razie procentowy rabat staje się narzędziem manipulacji, a nie informacją dla konsumenta.

To nie koniec kontroli

UOKiK zapowiada dalsze działania. Aktualnie prowadzi postępowania wobec m.in. Media Markt, Sephora, Glovo, Shell Polska, AzaGroup oraz Jeronimo Martins Polska.
Urząd wysłał też ponad 70 tzw. wystąpień miękkich, czyli formalnych ostrzeżeń bez decyzji karnej.

Źródło: UOKiK

Rafał Bernasiński